{"id":1017,"date":"2022-02-10T21:19:14","date_gmt":"2022-02-10T21:19:14","guid":{"rendered":"https:\/\/brotherad.com\/santacruz\/?p=1017"},"modified":"2022-02-10T21:26:56","modified_gmt":"2022-02-10T21:26:56","slug":"hoy-hablamos-de-direccion-de-marcas-con-rocio-calderon","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/brotherad.com\/santacruz\/hoy-hablamos-de-direccion-de-marcas-con-rocio-calderon\/","title":{"rendered":"HOY HABLAMOS DE DIRECCI\u00d3N DE MARCAS CON ROC\u00cdO CALDER\u00d3N"},"content":{"rendered":"
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Nuestro director acad\u00e9mico del curso de Direcci\u00f3n de Marcas, Manuel Vergara Alberti entrevista a Roci\u00f3 Calder\u00f3n, Presidenta de la Asociaci\u00f3n de Publicistas y Anunciantes del Per\u00fa.<\/em><\/p>\n

La pandemia, la acelerada digitalizaci\u00f3n de las marcas y la constante evoluci\u00f3n de los mercados nos hace estar m\u00e1s atentos que nunca a las nuevas oportunidades y demandas para el equipo de las agencias. Como parte de nuestro curso de Direcci\u00f3n de Marcas invitamos a Roc\u00edo Calder\u00f3n, Presidenta del APAP, a conversar sobre los retos y perspectivas de nuestra \u00e1rea en la actualidad.<\/p>\n<\/div>\n<\/div><\/div><\/div><\/div>

ROC\u00cdO CALDER\u00d3N<\/h3>\n
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Ejecutiva de Publicidad con m\u00e1s de 35 a\u00f1os de experiencia profesional en agencias internacionales con presencia en Per\u00fa. Ha estado a cargo de las m\u00e1s importantes marcas de consumo masivo del pa\u00eds, en el grupo franc\u00e9s de comunicaci\u00f3n Publicis, en la cual desarroll\u00f3 su carrera por 25 a\u00f1os.<\/p>\n

Es, \u00a0desde 2019, Presidenta de la Asociaci\u00f3n Peruana de Agencias de Publicidad siendo la primera mujer que ha ocupado este cargo en los 67 a\u00f1os de su creaci\u00f3n.<\/p>\n

Desde hace 20 a\u00f1os, es seleccionada anualmente como jurado de selecci\u00f3n, jurado final y jurado del gran premio en cert\u00e1menes como Effie Per\u00fa e IAB Mixx. En 2020 y 2021, ha sido presidenta de jurados de selecci\u00f3n y finales en Effie.<\/p>\n

Es parte del comit\u00e9 consultivo de Premio Effie Per\u00fa, el premio de eficiencia en marketing y publicidad m\u00e1s importante del pa\u00eds.<\/p>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div><\/div><\/div>

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- ENTREVISTA -\u00a0<\/strong><\/p>\n

Manuel Vergara Alberti:\u00a0<\/strong>\u00bfCu\u00e1l es el reto del \u00e1rea de Cuentas\/Marcas en el mundo de publicidad actual?<\/em><\/p>\n

Roc\u00edo Calder\u00f3n:<\/strong>\u00a0En el mundo de la publicidad actual, la tarea, no solo del \u00e1rea de Cuentas, sino del equipo de la agencia en general, es sentirse realmente parte del equipo del cliente y, por lo tanto, considerar que el resultado del negocio tambi\u00e9n es parte de su responsabilidad. Si se percibe internamente que la tarea consiste solo en generar grandes ideas comunicacionales, se limita la tarea de la agencia a una sola parte del marketing y hoy los clientes buscan que el equipo de la agencia lo asesore, sea una \u201cconsultora\u201d que vele y se comprometa con el resultado de las marcas. Cuentas, al ser el nexo m\u00e1s cercano al cliente, es el \u00e1rea que asume esta tarea de manera m\u00e1s directa. Y esto representa la posibilidad de detectar oportunidades de negocio, generar proactividad, estar siempre atentos a lo que la marca puede hacer para seguir fortaleci\u00e9ndose, tambi\u00e9n a detectar posibles amenazas, riesgos. Cuentas dejar de ser percibida solo en un rol \u201ccoordinador\u201d para convertirse en un \u00e1rea con un rol \u201cconsultor\u201d.<\/p>\n

Manuel Vergara Alberti:\u00a0<\/strong><\/em>\u00bfQu\u00e9 tanto ha erosionado el rol de un Director de Marcas a ra\u00edz de la pandemia?<\/p>\n

Roc\u00edo Calder\u00f3n:\u00a0<\/strong>El rol de todo el equipo de la agencia se ha vuelto m\u00e1s relevante a partir de la pandemia. Es una realidad, que, al inicio de esta, los clientes estuvieron muchas veces desorientados y obligados a tomar decisiones r\u00e1pidas, reactivas, ante una situaci\u00f3n tan inesperada. Es as\u00ed, que el\u00a0Director@\u00a0de Marcas, se debe convertir en parte de ese equipo de \u201ccrisis\u201d que tiene que resolver la situaci\u00f3n estrat\u00e9gica y comunicacional de las marcas, junto con el cliente. El ideal es que tanto el equipo del cliente como de la agencia, tomen las decisiones en conjunto, evaluando cada posible estrategia. Y es as\u00ed que el\/ la\u00a0Director@\u00a0de Marcas se vuelve fundamental para esta tarea: si se enfrenta una situaci\u00f3n tan at\u00edpica y retadora como la que se ha vivido los \u00faltimos dos a\u00f1os, la oportunidad est\u00e1 en estar m\u00e1s que nunca del lado del cliente y generar valor.<\/p>\n

Manuel Vergara Alberti:\u00a0<\/strong><\/em>\u00bfQu\u00e9 espera hoy un Gerente de Marketing de un Director de Marcas?<\/p>\n

Roc\u00edo Calder\u00f3n:\u00a0<\/strong>Un Gerente o equipo de Marketing espera del\u00a0Director@\u00a0de Marcas, verdadero aliado y conocedor de su negocio. Una persona con la cual pueda discutir no solo de comunicaci\u00f3n o publicidad, sino tambi\u00e9n de cifras del negocio, estad\u00edstica, ventas, proyecciones, innovaci\u00f3n, empaques, distribuci\u00f3n y todo lo que se relaciona con las marcas a cargo. Para ello, es necesario que se genere una relaci\u00f3n muy cercana con el equipo del cliente, se conozca los puntos de venta, se converse con los consumidores, se est\u00e9 al tanto de toda la informaci\u00f3n que la investigaci\u00f3n proporciona. Ideal es que se pueda participar de reuniones en las cuales se definen los planes de marketing, se contribuya directamente con el resultado no solo de los KPI\u2019s comunicacionales, sino de mercado. Un\/ una\u00a0Director@\u00a0de Marcas se convierte as\u00ed en un miembro m\u00e1s del equipo del cliente, que contribuye con su amplio conocimiento de publicidad, pero que debe conocer perfectamente todas las otras aristas del negocio.<\/p>\n

Manuel Vergara Alberti:\u00a0<\/strong><\/em>\u00bfQu\u00e9 crees que espera hoy un Director Creativo o un Director de Planning de su par en Cuentas\/Marcas?<\/p>\n

Roc\u00edo Calder\u00f3n:\u00a0<\/strong>En el equipo al interior de la agencia, el \/ la\u00a0Director@\u00a0de Marcas es quien debe tener a cargo el liderazgo del equipo. La tarea m\u00e1s \u201cevidente\u201d es la de mantener un servicio impecable, en todos los entregables de la agencia. Pero la m\u00e1s retadora y la que esperan no solo los Directores Creativos y Directores de Planning, sino todo el equipo. es mantener ese equilibrio que debe existir entre defender los intereses del cliente y estar del lado del equipo de la agencia, cuando hay que presentar una idea, una propuesta, una proactividad. En mi experiencia, es muy importante generar ese balance que aliente al equipo de la agencia a seguir buscando la excelencia en el trabajo, que no \u201cles corte las alas\" y que discuta las propuestas con argumentos s\u00f3lidos y de manera objetiva ; es cierto hay que tomar en cuenta los lineamientos del brief, los mandatorios de la propia marca Pero un\/ una\u00a0Director@\u00a0de Marcas debe tambi\u00e9n saber identificar las ideas que realmente van a ser relevantes y se van a convertir en campa\u00f1as con extraordinarios resultados.<\/p>\n

Manuel Vergara Alberti:\u00a0<\/strong><\/em>El \u00e1rea de Creatividad siempre ha brillado y llamado la atenci\u00f3n por sus ideas, el \u00e1rea de Planning comenz\u00f3 a volverse m\u00e1s atractiva en los \u00faltimos a\u00f1os a trav\u00e9s de la data y sus nuevos hallazgos. \u00bfC\u00f3mo volvemos m\u00e1s sexy al \u00e1rea de Cuentas\/Marcas?<\/p>\n

Roc\u00edo Calder\u00f3n:\u00a0<\/strong>Es cierto que, en las agencias y empresas especialistas en comunicaci\u00f3n o creadoras de contenido, las ideas y las campa\u00f1as, se relacionan directamente con el equipo Creativo. Y tambi\u00e9n con \u00e1reas como Planning, que se ha convertido en fundamental ante los ojos del cliente para la generaci\u00f3n de conceptos potentes, de \u201clos grandes hallazgos\u201d. El \u00e1rea de Cuentas debe generar valor no solo como \u201ccoordinadora del trabajo\u201d, sino como un verdadero y relevante interlocutor. Debe ser el \u00e1rea que conoce las marcas, tan al detalle, que resulta un filtro indispensable antes de que una propuesta sea presentada. Por otro lado, debe hacerse evidente que las propuestas son el resultado de un trabajo de equipo: el \u00e1rea de Cuentas tambi\u00e9n debe ser parte de la generaci\u00f3n de propuestas y debe evidenciarse. Muchas veces, se deja a cargo solo de creativos o planners el trabajo de las presentaciones, y que se \u201cluzcan\u201d ante el equipo del cliente. Esta situaci\u00f3n genera que el cliente identifique a esas dos \u00e1reas como las que han realizado el trabajo y \u201cesconde\u201d muchas veces un trabajo en que el \u00e1rea de Cuentas ha sido clave. La soluci\u00f3n es que cada \u00e1rea que interviene en el trabajo tenga un rol claro al momento del delivery final ante el cliente.<\/p>\n

Manuel Vergara Alberti:\u00a0<\/strong><\/em>\u00bfC\u00f3mo podemos hacer para que nuestra gesti\u00f3n \u201cinvisible\u201d, que hace que las cosas funcionen sin hacer mucho ruido, se haga m\u00e1s evidente e impacte positivamente en la forma como nos perciben en este negocio?<\/p>\n

Roc\u00edo Calder\u00f3n:\u00a0<\/strong>En una agencia o empresa de comunicaci\u00f3n que tenga un equipo integral formado por especialistas en cuentas, creatividad, planeamiento, medios, producci\u00f3n etc. la tarea del \u00e1rea de cuentas muchas veces se ve como la de la \u201ccoordinaci\u00f3n\u201d entre las \u00e1reas, \u201crelaci\u00f3n con el cliente\u201d sin llegarse a entender cu\u00e1l es su real valor agregado o cu\u00e1l es entregable que aporta valor dentro del equipo. Para dejar este rol casi \u201cinvisible\u201d debemos lograr que, principalmente el \/ la\u00a0Director@\u00a0de Marcas, el l\u00edder del equipo, se convierta realmente en un aliado del cliente en todo lo que se refiere a su negocio. Cada profesional del equipo de Cuentas no solo est\u00e1 para mantener la cuenta ordenada, organizada, gestionar el trabajo a tiempo y velar por el cumplimiento de las tareas, sino para encontrar soluciones, generar ideas, accionar proactivamente; lograr que las marcas se fortalezcan. Que el trabajo se haga de la manera correcta y a tiempo es solo una parte del trabajo. El pensamiento permanente debe ser: si esta marca fuera mi responsabilidad directa, \u00bfqu\u00e9 m\u00e1s deber\u00eda saber? \u00bfQu\u00e9 m\u00e1s deber\u00eda hacer? Y proponerlo, comentarlo, no esperar a que lo \u00fanico que se luzca, sea el trabajo creativo, que es el resultado final de un largo proceso, en que las personas responsables de Cuentas, tienen mucho que aportar y que proponer.<\/p>\n

Manuel Vergara Alberti:\u00a0<\/strong><\/em>\u00bfEs necesario tener formaci\u00f3n base de comunicador para ser un Director de Marcas? \u00bfQu\u00e9 otros perfiles crees que pueden sumar con su experiencia a esta \u00e1rea?<\/p>\n

Roc\u00edo Calder\u00f3n:\u00a0<\/strong>Idealmente, un Director de Marcas debe tener una muy buena base en publicidad, pues debe apasionarle la generaci\u00f3n de campa\u00f1as de clase mundial que sean claves para el \u00e9xito de las marcas a cargo. No olvidemos que la experiencia y profundo conocimiento de publicidad es lo que finalmente esperan los clientes en el director a cargo de sus marcas en una agencia.
\nPero esto no significa que Publicidad o Comunicaciones sean exclusivamente las carreras de las cuales deban surgir todos los directores o directoras de marca. De hecho, por todo lo descrito en anteriores respuestas, es cada vez m\u00e1s importante para\u00a0un@\u00a0Director@\u00a0de Marcas, el conocimiento de otras disciplinas y especialidades; as\u00ed, puede haber Directores de Marca que hayan egresado de las carreras de Marketing, Ingenier\u00eda Empresarial, Administraci\u00f3n, Negocios, lo cual les da una visi\u00f3n m\u00e1s cercana al negocio de sus clientes. Esta formaci\u00f3n en otras carreras puede favorecer que se d\u00e9 un claro entendimiento de la problem\u00e1tica de las marcas.<\/p>\n

Manuel Vergara Alberti:\u00a0<\/strong><\/em>\u00bfQu\u00e9 conocimientos y\/o herramientas consideras que deber\u00eda sumar un Director de Marcas a su mochila?<\/p>\n

Roc\u00edo Calder\u00f3n:\u00a0<\/strong>Hoy en d\u00eda, adem\u00e1s de la carrera en Publicidad o Comunicaciones, es importante a\u00f1adir conocimiento con cursos, especializaciones, diplomados, masters o maestr\u00edas que puedan dar una visi\u00f3n m\u00e1s amplia del negocio y, sobre todo, generar un mejor entendimiento del negocio de los clientes. Complementar la preparaci\u00f3n en Publicidad o Comunicaci\u00f3n (si es que es su carrera principal) con estudios en: estad\u00edstica, investigaci\u00f3n de mercados, metodolog\u00edas \u00e1giles, planeamiento estrat\u00e9gico, marketing digital, an\u00e1lisis de data, planificaci\u00f3n de medios, ser\u00e1 realmente valioso. Es importante poner especial \u00e9nfasis en todos los cursos relacionados a marketing y transformaci\u00f3n digital.<\/p>\n

Roc\u00edo nos acompa\u00f1ar\u00e1 en el siguiente curso de Direcci\u00f3n de Marcas que inicia el 15 de marzo, ella dictar\u00e1 una charla dentro del curso como invitada principal de esta edici\u00f3n, donde tendremos la oportunidad de seguir profundizando en los retos y oportunidades para nuestra \u00e1rea dentro del mundo de la publicidad.<\/p>\n

Muchas gracias Roc\u00edo!<\/em><\/strong><\/p>\n

INSCRIPCIONES ABIERTAS.<\/p>\n

VACANTES LIMITADAS, OPORTUNIDADES INFINITAS!<\/p>\n<\/div>\n<\/div><\/div><\/div><\/div>

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