HOY HABLAMOS DE DIRECCIÓN DE MARCAS CON ROCÍO CALDERÓN

Nuestro director académico del curso de Dirección de Marcas, Manuel Vergara Alberti entrevista a Roció Calderón, Presidenta de la Asociación de Publicistas y Anunciantes del Perú.

La pandemia, la acelerada digitalización de las marcas y la constante evolución de los mercados nos hace estar más atentos que nunca a las nuevas oportunidades y demandas para el equipo de las agencias. Como parte de nuestro curso de Dirección de Marcas invitamos a Rocío Calderón, Presidenta del APAP, a conversar sobre los retos y perspectivas de nuestra área en la actualidad.

ROCÍO CALDERÓN

Ejecutiva de Publicidad con más de 35 años de experiencia profesional en agencias internacionales con presencia en Perú. Ha estado a cargo de las más importantes marcas de consumo masivo del país, en el grupo francés de comunicación Publicis, en la cual desarrolló su carrera por 25 años.

Es,  desde 2019, Presidenta de la Asociación Peruana de Agencias de Publicidad siendo la primera mujer que ha ocupado este cargo en los 67 años de su creación.

Desde hace 20 años, es seleccionada anualmente como jurado de selección, jurado final y jurado del gran premio en certámenes como Effie Perú e IAB Mixx. En 2020 y 2021, ha sido presidenta de jurados de selección y finales en Effie.

Es parte del comité consultivo de Premio Effie Perú, el premio de eficiencia en marketing y publicidad más importante del país.

- ENTREVISTA - 

Manuel Vergara Alberti: ¿Cuál es el reto del área de Cuentas/Marcas en el mundo de publicidad actual?

Rocío Calderón: En el mundo de la publicidad actual, la tarea, no solo del área de Cuentas, sino del equipo de la agencia en general, es sentirse realmente parte del equipo del cliente y, por lo tanto, considerar que el resultado del negocio también es parte de su responsabilidad. Si se percibe internamente que la tarea consiste solo en generar grandes ideas comunicacionales, se limita la tarea de la agencia a una sola parte del marketing y hoy los clientes buscan que el equipo de la agencia lo asesore, sea una “consultora” que vele y se comprometa con el resultado de las marcas. Cuentas, al ser el nexo más cercano al cliente, es el área que asume esta tarea de manera más directa. Y esto representa la posibilidad de detectar oportunidades de negocio, generar proactividad, estar siempre atentos a lo que la marca puede hacer para seguir fortaleciéndose, también a detectar posibles amenazas, riesgos. Cuentas dejar de ser percibida solo en un rol “coordinador” para convertirse en un área con un rol “consultor”.

Manuel Vergara Alberti: ¿Qué tanto ha erosionado el rol de un Director de Marcas a raíz de la pandemia?

Rocío Calderón: El rol de todo el equipo de la agencia se ha vuelto más relevante a partir de la pandemia. Es una realidad, que, al inicio de esta, los clientes estuvieron muchas veces desorientados y obligados a tomar decisiones rápidas, reactivas, ante una situación tan inesperada. Es así, que el [email protected] de Marcas, se debe convertir en parte de ese equipo de “crisis” que tiene que resolver la situación estratégica y comunicacional de las marcas, junto con el cliente. El ideal es que tanto el equipo del cliente como de la agencia, tomen las decisiones en conjunto, evaluando cada posible estrategia. Y es así que el/ la [email protected] de Marcas se vuelve fundamental para esta tarea: si se enfrenta una situación tan atípica y retadora como la que se ha vivido los últimos dos años, la oportunidad está en estar más que nunca del lado del cliente y generar valor.

Manuel Vergara Alberti: ¿Qué espera hoy un Gerente de Marketing de un Director de Marcas?

Rocío Calderón: Un Gerente o equipo de Marketing espera del [email protected] de Marcas, verdadero aliado y conocedor de su negocio. Una persona con la cual pueda discutir no solo de comunicación o publicidad, sino también de cifras del negocio, estadística, ventas, proyecciones, innovación, empaques, distribución y todo lo que se relaciona con las marcas a cargo. Para ello, es necesario que se genere una relación muy cercana con el equipo del cliente, se conozca los puntos de venta, se converse con los consumidores, se esté al tanto de toda la información que la investigación proporciona. Ideal es que se pueda participar de reuniones en las cuales se definen los planes de marketing, se contribuya directamente con el resultado no solo de los KPI’s comunicacionales, sino de mercado. Un/ una [email protected] de Marcas se convierte así en un miembro más del equipo del cliente, que contribuye con su amplio conocimiento de publicidad, pero que debe conocer perfectamente todas las otras aristas del negocio.

Manuel Vergara Alberti: ¿Qué crees que espera hoy un Director Creativo o un Director de Planning de su par en Cuentas/Marcas?

Rocío Calderón: En el equipo al interior de la agencia, el / la [email protected] de Marcas es quien debe tener a cargo el liderazgo del equipo. La tarea más “evidente” es la de mantener un servicio impecable, en todos los entregables de la agencia. Pero la más retadora y la que esperan no solo los Directores Creativos y Directores de Planning, sino todo el equipo. es mantener ese equilibrio que debe existir entre defender los intereses del cliente y estar del lado del equipo de la agencia, cuando hay que presentar una idea, una propuesta, una proactividad. En mi experiencia, es muy importante generar ese balance que aliente al equipo de la agencia a seguir buscando la excelencia en el trabajo, que no “les corte las alas" y que discuta las propuestas con argumentos sólidos y de manera objetiva ; es cierto hay que tomar en cuenta los lineamientos del brief, los mandatorios de la propia marca Pero un/ una [email protected] de Marcas debe también saber identificar las ideas que realmente van a ser relevantes y se van a convertir en campañas con extraordinarios resultados.

Manuel Vergara Alberti: El área de Creatividad siempre ha brillado y llamado la atención por sus ideas, el área de Planning comenzó a volverse más atractiva en los últimos años a través de la data y sus nuevos hallazgos. ¿Cómo volvemos más sexy al área de Cuentas/Marcas?

Rocío Calderón: Es cierto que, en las agencias y empresas especialistas en comunicación o creadoras de contenido, las ideas y las campañas, se relacionan directamente con el equipo Creativo. Y también con áreas como Planning, que se ha convertido en fundamental ante los ojos del cliente para la generación de conceptos potentes, de “los grandes hallazgos”. El área de Cuentas debe generar valor no solo como “coordinadora del trabajo”, sino como un verdadero y relevante interlocutor. Debe ser el área que conoce las marcas, tan al detalle, que resulta un filtro indispensable antes de que una propuesta sea presentada. Por otro lado, debe hacerse evidente que las propuestas son el resultado de un trabajo de equipo: el área de Cuentas también debe ser parte de la generación de propuestas y debe evidenciarse. Muchas veces, se deja a cargo solo de creativos o planners el trabajo de las presentaciones, y que se “luzcan” ante el equipo del cliente. Esta situación genera que el cliente identifique a esas dos áreas como las que han realizado el trabajo y “esconde” muchas veces un trabajo en que el área de Cuentas ha sido clave. La solución es que cada área que interviene en el trabajo tenga un rol claro al momento del delivery final ante el cliente.

Manuel Vergara Alberti: ¿Cómo podemos hacer para que nuestra gestión “invisible”, que hace que las cosas funcionen sin hacer mucho ruido, se haga más evidente e impacte positivamente en la forma como nos perciben en este negocio?

Rocío Calderón: En una agencia o empresa de comunicación que tenga un equipo integral formado por especialistas en cuentas, creatividad, planeamiento, medios, producción etc. la tarea del área de cuentas muchas veces se ve como la de la “coordinación” entre las áreas, “relación con el cliente” sin llegarse a entender cuál es su real valor agregado o cuál es entregable que aporta valor dentro del equipo. Para dejar este rol casi “invisible” debemos lograr que, principalmente el / la [email protected] de Marcas, el líder del equipo, se convierta realmente en un aliado del cliente en todo lo que se refiere a su negocio. Cada profesional del equipo de Cuentas no solo está para mantener la cuenta ordenada, organizada, gestionar el trabajo a tiempo y velar por el cumplimiento de las tareas, sino para encontrar soluciones, generar ideas, accionar proactivamente; lograr que las marcas se fortalezcan. Que el trabajo se haga de la manera correcta y a tiempo es solo una parte del trabajo. El pensamiento permanente debe ser: si esta marca fuera mi responsabilidad directa, ¿qué más debería saber? ¿Qué más debería hacer? Y proponerlo, comentarlo, no esperar a que lo único que se luzca, sea el trabajo creativo, que es el resultado final de un largo proceso, en que las personas responsables de Cuentas, tienen mucho que aportar y que proponer.

Manuel Vergara Alberti: ¿Es necesario tener formación base de comunicador para ser un Director de Marcas? ¿Qué otros perfiles crees que pueden sumar con su experiencia a esta área?

Rocío Calderón: Idealmente, un Director de Marcas debe tener una muy buena base en publicidad, pues debe apasionarle la generación de campañas de clase mundial que sean claves para el éxito de las marcas a cargo. No olvidemos que la experiencia y profundo conocimiento de publicidad es lo que finalmente esperan los clientes en el director a cargo de sus marcas en una agencia.
Pero esto no significa que Publicidad o Comunicaciones sean exclusivamente las carreras de las cuales deban surgir todos los directores o directoras de marca. De hecho, por todo lo descrito en anteriores respuestas, es cada vez más importante para [email protected] [email protected] de Marcas, el conocimiento de otras disciplinas y especialidades; así, puede haber Directores de Marca que hayan egresado de las carreras de Marketing, Ingeniería Empresarial, Administración, Negocios, lo cual les da una visión más cercana al negocio de sus clientes. Esta formación en otras carreras puede favorecer que se dé un claro entendimiento de la problemática de las marcas.

Manuel Vergara Alberti: ¿Qué conocimientos y/o herramientas consideras que debería sumar un Director de Marcas a su mochila?

Rocío Calderón: Hoy en día, además de la carrera en Publicidad o Comunicaciones, es importante añadir conocimiento con cursos, especializaciones, diplomados, masters o maestrías que puedan dar una visión más amplia del negocio y, sobre todo, generar un mejor entendimiento del negocio de los clientes. Complementar la preparación en Publicidad o Comunicación (si es que es su carrera principal) con estudios en: estadística, investigación de mercados, metodologías ágiles, planeamiento estratégico, marketing digital, análisis de data, planificación de medios, será realmente valioso. Es importante poner especial énfasis en todos los cursos relacionados a marketing y transformación digital.

Rocío nos acompañará en el siguiente curso de Dirección de Marcas que inicia el 15 de marzo, ella dictará una charla dentro del curso como invitada principal de esta edición, donde tendremos la oportunidad de seguir profundizando en los retos y oportunidades para nuestra área dentro del mundo de la publicidad.

Muchas gracias Rocío!

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