GEM ROMERO: «PARA LAS MARCAS TENER UN PROPÓSITO NO PUEDE SER UNA CUESTIÓN DE MODA»

Estos meses de incertidumbre mundial, de lo cual no ha sido ajeno el sector publicitario, nos dejan muchas dudas sobre lo que vendrá. Gem Romero, Head Coach de nuestro curso Sister y Head of Planning en LOLA MullenLowe, nos da algunas pistas sobre los cambios que hemos vivido y vislumbra a dónde nos llevarán estos, una labor indispensable para cualquier planner, que hoy se hace más necesaria que nunca.

– Desde tu punto de vista ¿cuál ha sido el papel de las marcas en estas crisis?

En esta crisis ha habido todo tipo de comportamientos desde la marcas: muchas han decidido no tener ninguno, lo cuál está bien; no han confundido la crisis con un brief. Otras han optado por ayudar de alguna manera, lo cuál está mejor. Y otras bastantes han querido transmitir que ayudaban sin ser sinceras, sin ayudar realmente, y eso está muy mal.

– ¿Qué cambios son necesarios y todavía no se han hecho?

En el mundo de las marcas se ha puesto de moda tener un propósito. Y tener un propósito no es cuestión de moda. La credibilidad y la honestidad son factores clave que las marcas muchas veces aún no han entendido, sus anunciantes quiero decir.

– ¿Cuál ha sido el papel de los departamentos de estrategia en esta vorágine?

Los planners hemos tenido mucho trabajo durante esta crisis. Básicamente para activar comunicación con sentido y para para frenar comunicación sin sentido alguno. Y es normal que haya sido así. La crisis ha obligado a replantearlo todo con poco tiempo.

– ¿Hacia dónde van estos mismos departamentos?

Los departamentos de estrategia son muy sólidos en el porqué existen y en qué hacen. En este sentido van a dónde siempre han ido. No hay cambios relevantes. Lo que cambia continuamente es el cómo. Ahora hay que trabajar gestionando la incertidumbre, de forma muy ágil y luchando para que la fragmentación de audiencias no impida la eficacia.

– Durante estos últimos meses todos hemos vivido un cambio en nuestro comportamiento que jamás hubiésemos imaginado ¿qué se va a quedar de todo esto?

Desde el punto de vista de las marcas no veo intención de cambiar nada. Sin embargo desde el punto de vista de las personas y por lo tanto de los consumidores sí la veo. Al menos en una parte de ellas. Una crisis de este tipo ha llevado a mucha gente a reflexionar. Y por lo tanto va a haber cambios en su manera de comportarse y de consumir. ¿Hacía dónde? Difícil de adivinar. Pero parece que lo local y lo sostenible van a ganar peso.

– ¿Qué características tiene que tener un planner en un mundo cambiante como el de hoy?

Es muy sencillo de definir: tener curiosidad por todo.

– “Mamá, quiero ser planner” ¿qué tengo que hacer / aprender / conocer?

Hacer: perseguirlo, no es fácil. Aprender: lo que enseñamos en Sister. Conocer: un buen contacto.

– ¿Qué tiene Sister que no se puede encontrar en ningún otro lugar?

Motivación. Y como es algo emocional es muy difícil de copiar.

– ¿A qué lugares, que jamás habría imaginado, me puede llevar un curso como Sister?

A lugares muy lejanos profesionalmente que están muy cerca físicamente. Lo que quiero decir es que mucho de lo que se aprende en Sister son lógicas para la estrategia creativa, para la transformación. Y que por lo tanto, la gente sale preparada para poder desarrollar esas capacidades en cualquier lugar que busque transformación. Y eso es transversal en profesiones muy distintas. Sean en una agencia, un anunciante u otro tipo de organización.

Y claro, ese largo alcance puede ser compatible con trabajar al lado de casa e ir en bicicleta.